斑馬消費(fèi) 任建新
“只要心中有氧，哪里都不缺氧！”9月5日，國(guó)民戶外品牌探路者聯(lián)合抖音戶外達(dá)人張老虎，在海拔5200米的珠峰大本營(yíng)、含氧量只有平原地區(qū)一半的環(huán)境中，完成了一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)的“最野直播”。
萬里之外的“世界長(zhǎng)跑之鄉(xiāng)”肯尼亞，專業(yè)路跑品牌輕功體育帶領(lǐng)中國(guó)跑者，在非洲高原的紅土地上，已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的訓(xùn)練，用最真實(shí)的測(cè)試為產(chǎn)品背書。
服飾行業(yè)逐風(fēng)而動(dòng)，每年的「秋上新」是商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵期，正在成為潮流商家沖刺雙11大促、搶占先機(jī)的關(guān)鍵「前哨」。2025抖音商城「琥珀流光」秋上新于近日正式開啟，流量的蓄水池已然打開。
探路者、輕功等品牌商家聞風(fēng)而動(dòng)，已通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、一場(chǎng)場(chǎng)創(chuàng)新直播，率先獲取了生意增長(zhǎng)的紅利。
珠峰直播、肯尼亞拉練：戶外品牌的極端場(chǎng)景實(shí)踐
經(jīng)過多天的預(yù)熱，9月5日9：30，探路者珠峰大本營(yíng)專場(chǎng)直播在抖音準(zhǔn)時(shí)開播。
海拔5200米，這應(yīng)該是當(dāng)天全網(wǎng)“站位最高”的直播。通透的藍(lán)天白云、高聳入云的珠峰上覆蓋著白雪冰川，中國(guó)的攀登者們一次次突破自我極限的地方，此刻成為了這場(chǎng)直播最生動(dòng)的背景板。
上萬名觀眾懷著對(duì)珠峰的好奇與向往，在直播間熱烈互動(dòng)。盡管，珠峰大本營(yíng)的含氧量只有平原地區(qū)的一半，但在4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，兩名主播始終激情滿滿，哪怕偶爾需要用吸氧來維持狀態(tài)。
沒有復(fù)雜的性能測(cè)試，也沒有密集的產(chǎn)品講解，主播只要穿上探路者，就是在極端環(huán)境下，對(duì)產(chǎn)品性能最有力的展示。
探路者電商負(fù)責(zé)人介紹，之所以將新品極光HYPER沖鋒衣的專場(chǎng)直播選擇在珠峰大本營(yíng)，是因?yàn)橹榉鍖?duì)于普通消費(fèi)者而言似乎很近，實(shí)際又很遠(yuǎn)。電影《攀登者》所詮釋的中國(guó)攀登者的精神，與探路者的品牌精神完全契合。
為了這場(chǎng)高海拔直播，探路者進(jìn)行了大量前期準(zhǔn)備工作。無論是路線的選擇、設(shè)備的運(yùn)輸調(diào)試以及各項(xiàng)后勤保障，都需要做到萬無一失。
而萬里之外的非洲肯尼亞，專業(yè)路跑裝備品牌輕功組織的一眾中國(guó)跑者，已在“世界長(zhǎng)跑之鄉(xiāng)”進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的訓(xùn)練。
在非洲高海拔的紅土地上，中國(guó)跑者們近距離感受著當(dāng)?shù)氐呐懿轿幕?，與全球頂尖跑者一起進(jìn)行訓(xùn)練。與此同時(shí)，輕功的產(chǎn)品也接受了跑者們長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的真實(shí)測(cè)試。
肯尼亞訓(xùn)練期間，中國(guó)跑者的種種感悟，濃縮成了8月31日輕功秋品線上發(fā)布會(huì)中，最打動(dòng)人的一個(gè)環(huán)節(jié)。
一天打出一個(gè)小爆款
9月5日，探路者珠峰大本營(yíng)專場(chǎng)一開播，其抖音直播間就涌進(jìn)了超過5000人，隨后在線人數(shù)快速攀升，峰值在線人數(shù)2萬+，達(dá)到最近幾個(gè)月店播高峰。
4個(gè)小時(shí)的直播，單店GMV(商品交易總額)達(dá)到70多萬，全天銷售額破百萬。后續(xù)幾天，雖然直播間有所降溫，但每天的交易額仍比專場(chǎng)直播前增長(zhǎng)超50%。短短幾天時(shí)間，已將新品極光HYPER沖鋒衣打造成了一個(gè)小爆款。
珠峰大本營(yíng)專場(chǎng)，并不是探路者第一次在極限場(chǎng)景下的戶外直播。作為一家已有26年歷史的專業(yè)戶外國(guó)貨品牌，探路者經(jīng)常將直播間搬到新疆阿勒泰、四川亞丁等各種不同的真實(shí)場(chǎng)景，將單純的賣貨變?yōu)橛脩粼诓煌瑘?chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感知。
今年以來，在內(nèi)容上，探路者正在進(jìn)行一些新的嘗試。3月，定制短劇《王牌主播》上線。品牌多位主播下場(chǎng)本色演出，揭秘外界眼中神秘的主播群體。該短劇自然累計(jì)播放量已突破150萬，吸引近10萬用戶進(jìn)店。
成立僅6年的輕功體育，有一個(gè)近20人組成的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。其中有一位專職的內(nèi)容編導(dǎo)，他的工作就是深入跑圈、走進(jìn)跑者，長(zhǎng)時(shí)間記錄他們的生活，制作成“致耀眼的普通人”系列故事，讓跑者與品牌產(chǎn)生情感共鳴。
輕功已深切感受到在抖音平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來的流量紅利。它在抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)取得的成功，也給眾多中小品牌、新興品牌打了個(gè)樣兒。
去年，一條在肯尼亞拍攝的紀(jì)錄片《對(duì)抗命運(yùn)》，記錄了當(dāng)?shù)嘏苷哂?xùn)練的刻苦，他們用跑步來改變命運(yùn)的渴望。這條視頻在抖音平臺(tái)瞬間爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)引流。
輕功相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是直接的品牌向或產(chǎn)品向，而是從不同的角度展示跑步文化，加深跑者對(duì)品牌的認(rèn)知?！斑@些內(nèi)容所觸達(dá)的用戶，也許不會(huì)馬上下單購(gòu)買產(chǎn)品，但相信有一天，他真正需要的時(shí)候，輕功一定是必選項(xiàng)之一。”
在秋品發(fā)布會(huì)期間，輕功通過各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超2000萬的曝光量。發(fā)布會(huì)當(dāng)天的直播成績(jī)，達(dá)到最近3個(gè)月以來的峰值，兩天時(shí)間單渠道GMV突破400萬。
好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增量，打開增長(zhǎng)新空間
無論探路者的珠峰直播，還是輕功的肯尼亞拉練，都是基于抖音平臺(tái)的生態(tài)，對(duì)于內(nèi)容和場(chǎng)景的創(chuàng)新。從傳統(tǒng)貨架電商的等客上門，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脙?yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶主動(dòng)進(jìn)店，大大提升了爆款的成功率，從而帶動(dòng)全平臺(tái)的產(chǎn)品銷售。
作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容始終是抖音的核心，電商只是抖音流量轉(zhuǎn)化的重要方式之一。
當(dāng)抖音電商從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度進(jìn)一步提升。尤其是，店播進(jìn)入新常態(tài)的當(dāng)下，商家的內(nèi)容輸出能力，已成為生意增長(zhǎng)的重中之重。
電商生意即流量生意，抖音電商已給平臺(tái)商家指明了流量的方向。
去年9月，抖音電商升級(jí)流量機(jī)制，“回歸內(nèi)容本質(zhì)”成為重要業(yè)務(wù)策略，明確“好內(nèi)容”是商家生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。
2025年4月，抖音電商正式啟動(dòng)“電商好看計(jì)劃”，凡符合電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的視頻，均會(huì)自動(dòng)獲得“電商好內(nèi)容”標(biāo)識(shí)，并享受額外的流量激勵(lì)。截至目前，已有超過3.3萬個(gè)商家與達(dá)人賬號(hào)入選該計(jì)劃，49.6萬條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)，人均播放量提升6.17萬。
過去，在抖音電商做生意的商家們，主要在交易池爭(zhēng)取流量，雖然交易轉(zhuǎn)化率高，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。新的流量機(jī)制下，電商內(nèi)容將在“內(nèi)容”和“交易”兩個(gè)流量池同時(shí)分發(fā)，商家投入資源打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以去內(nèi)容池去爭(zhēng)取更大的流量，突破增長(zhǎng)的天花板。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過對(duì)近期五六十場(chǎng)抖音創(chuàng)新直播的觀察，場(chǎng)觀人次比日常增長(zhǎng)100%以上，全周期生意對(duì)比日銷期增長(zhǎng)20% - 30%。
“內(nèi)容的賽道有邊界，它一定是消費(fèi)者愛看、愛互動(dòng)的；也沒有邊界，它是開放的，擁有無限大的想象空間?！碧铰氛唠娚特?fù)責(zé)人表示，過去做電商更多是靠商業(yè)化的投入，看誰花的錢多。抖音流量機(jī)制的升級(jí)后，意味著在抖音平臺(tái)上，只要用心做內(nèi)容，一定會(huì)有回報(bào)，“不僅是短期的生意爆發(fā)，更是長(zhǎng)期口碑和品牌的積累?！?/span>
