斑馬消費(fèi) 陳曉京
當(dāng)Fairlife在北美市場高歌猛進(jìn)，它的孿生兄弟鮮菲樂(Fairlife在中國市場應(yīng)用名稱)卻在中國市場慘遭一輪游。
近期，可口可樂和蒙牛合資創(chuàng)辦的可牛了乳制品有限公司進(jìn)入清算流程，這意味著鮮菲樂這一被兩大巨頭寄予厚望的牛奶品牌，存續(xù)不足5年便乘興而來，敗興而歸。
“十億美元寶貝”無力回天
盡管已從中國市場消失兩年有余，卻仍不時(shí)有用戶在社交平臺上表達(dá)對鮮菲樂的懷念。鮮菲樂是一款優(yōu)秀的創(chuàng)新乳品，F(xiàn)airlife在美國市場的成功，就是對其產(chǎn)品力的最好佐證。
作為率先使用膜過濾提純工藝的牛奶品牌之一，F(xiàn)airlife利用原生高倍營養(yǎng)的超前乳品概念，在北美攻城掠地。從2015年上架到突破10億美元大關(guān)，F(xiàn)airlife在8年間營收增長逾9倍，以一己之力拉動了可口可樂在全球高端乳品類別上的增長，被譽(yù)為可口可樂近年最成功的投資之一。
2020年，已實(shí)現(xiàn)對Fairlife全資控股的可口可樂乘勝追擊，與中國乳業(yè)巨頭蒙牛達(dá)成共識，押寶低溫奶賽道，合資成立可牛了乳制品有限公司。在中國乳業(yè)快速增量和高端化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期入場，以“中國奶源+全球工藝”的模式，打造完全體鮮菲樂，試圖復(fù)刻Fairlife在北美的增長神話。
然而上市初期，鮮菲樂便遭遇了銷售逆風(fēng)。其“超濾工藝”賣點(diǎn)讓處于乳品啟蒙期的中國消費(fèi)者摸不到頭腦，高昂定價(jià)更是讓人望而卻步。在商超渠道，鮮菲樂195ml產(chǎn)品的售價(jià)高達(dá)11.9元/瓶，710ml售價(jià)34.9元/瓶，比其他低溫白奶的價(jià)格高出30%以上。為了觸達(dá)更多消費(fèi)者，鮮菲樂投身線上，企圖以打折促銷的形式贏回主動權(quán)。然而，在疫情的迎頭重?fù)粝?，動銷未起，價(jià)格體系卻開始混亂，其錨定的高端品牌形象，在亂價(jià)中被一步步瓦解。
2022年初，一線城市商超已難覓鮮菲樂身影。2025年7月，在中國業(yè)務(wù)停滯兩年后，鮮菲樂徹底偃旗息鼓。有專業(yè)人士指出，鮮菲樂的失利并非因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜，而是犯了高端品牌的通病：“理念新、價(jià)格貴、產(chǎn)品少、各項(xiàng)成本居高不下、貨損嚴(yán)重，最終陷入惡性循環(huán)”。
中國版Fairlife“另有其人”
在2021年的上市發(fā)布會上，時(shí)任蒙?？偛玫谋R敏放表示，“‘鮮菲樂’將填補(bǔ)中國乳品市場的一塊空白，在低溫奶大品類中開辟一條充滿想象力的新賽道”。然而，真正讓這條賽道變得更具想象力的不是鮮菲樂，而是一款名為必如冰博克的提純?nèi)椤?
從市場敏銳度上來看，冰博克比鮮菲樂更像Fairlife。2019年，成立僅4年的中國新興乳品公司必如，先于可口可樂和蒙牛，在中國市場推出膜過濾提純?nèi)?，并將其命名為冰博克?
冰博克比鮮菲樂擁有更加激進(jìn)的營養(yǎng)參數(shù)和定價(jià)。在國內(nèi)低溫奶每百毫升蛋白質(zhì)含量徘徊在3.4～3.6克的時(shí)期，采用膜過濾工藝的冰博克提純?nèi)榈鞍踪|(zhì)含量卻足足有6.2g/100mL。營養(yǎng)參數(shù)的提升給冰博克帶來極具記憶點(diǎn)的濃醇風(fēng)味，也帶來了成本上的激增。在液態(tài)奶中，蛋白質(zhì)含量與成本息息相關(guān)。以“奶中貴族”蒙牛特侖蘇為例，3.6g/100mL的特侖蘇比普通蒙牛牛奶的蛋白質(zhì)提升了12.5%，其價(jià)格相應(yīng)提高了67.8%。而1升裝的冰博克零售定價(jià)則高達(dá)48元，被消費(fèi)者戲稱為“牛奶中的愛馬仕”。
由于價(jià)格高昂，且缺乏鮮菲樂與生俱來的渠道優(yōu)勢，最初冰博克并不被業(yè)內(nèi)人士看好。“冰博克是很小眾的東西，它只能在某一階段滿足一小撮群體的需求，起到錦上添花的作用，沒有太大的想象空間”。然而，在消費(fèi)市場上的小眾并沒有阻礙冰博克的發(fā)展，在日益內(nèi)卷的液態(tài)奶大戰(zhàn)中，冰博克非但沒有陷入動銷困難、貨損嚴(yán)重的困境，反而漸漸站穩(wěn)腳跟，成為了提純?nèi)榧?xì)分品類中的代表品牌。
Fairlife的成功得益于北美健身熱潮，冰博克則得益于中國現(xiàn)制飲品渠道的飛速發(fā)展。雖然是中國膜濾提純的開創(chuàng)者，必如卻沒有急于打“技術(shù)牌”和“工藝牌”，而是找到精品咖啡館、喜茶、樂樂茶等高品質(zhì)、高流量的合作方，以奶茶和咖啡作為載體，讓冰博克的口感和健康理念注入一杯高質(zhì)飲品，這種低調(diào)的隱藏打法反而讓這款產(chǎn)品積累了更加扎實(shí)的生命力。
作為調(diào)飲中的“黃金配角”，冰博克用時(shí)5年，向市場展示了具有前瞻性的高端乳品，不依賴零售終端，還能有怎樣的新打法。
冰博克本土化成功背后
在餐飲渠道，冰博克與恒天然的行進(jìn)路徑有著歷史的相似性。
2017年，恒天然應(yīng)喜茶的需求，幫助其打造一款至少2cm厚的芝士奶蓋。隨著奶蓋茶的爆紅，這一產(chǎn)品“出道即巔峰”，實(shí)現(xiàn)了Product-Market Fit(產(chǎn)品市場契合點(diǎn))的恒天然在當(dāng)年一舉賣出了2億個(gè)芝士奶蓋。另一邊，冰博克則看準(zhǔn)中國精品咖啡浪潮，與咖啡品牌共創(chuàng)了大單品Dirty咖啡。
相較于市售牛奶，冰博克差異化的風(fēng)味，以及其為Dirty和其他經(jīng)典奶咖帶來的高觀賞性和創(chuàng)意可玩性，引得咖啡品牌競相“爭飲”。冰博克穩(wěn)定的定價(jià)體系也讓應(yīng)用這一原料的飲品更易塑造出高價(jià)值感形象。很長一段時(shí)間，必如冰博克都是精品咖啡品牌制作Dirty等引流產(chǎn)品的原料必選項(xiàng)。
在2023年后，茶飲接棒咖啡成為年輕人必不可少的街飲，這一改變讓冰博克迎來了二次增長，其熱度在茶飲渠道持續(xù)發(fā)酵。
今年，多個(gè)頭部茶飲品牌紛紛引入冰博克，以明確品牌的健康立場，強(qiáng)化健康標(biāo)簽。上半年，在“0植物油、0氫化、0植脂末”的三零承諾基礎(chǔ)上，老牌茶飲品牌CoCo都可使用純動物乳脂的冰博克替代基底乳，以提升奶茶的干凈奶香，減少植脂原料帶來的掛喉反酸感，重新定義經(jīng)典奶茶的健康、營養(yǎng)和美味上限，給予購買者十足的安全感。
配料表只有生牛乳的冰博克，解決了現(xiàn)制茶飲只能憑借非氫化基底乳、咖奶、植脂末或者煉乳等原料增加飲品濃郁度和奶香感的問題，滿足了茶飲“絕對健康+足夠好喝”的雙需求，減輕了消費(fèi)者對奶茶的健康焦慮。
冰博克在B端泛起的漣漪也逐漸向C端蔓延，其電商渠道銷量在快速增長。上市初期，必如冰博克就迅速登上低溫鮮奶熱銷榜首。近一年，僅必如天貓旗艦店，冰博克單品GMV已達(dá)566萬元，累計(jì)銷量超13萬件，一度和悅鮮活、每日鮮語等現(xiàn)象級低溫奶產(chǎn)品一同登上「天貓低溫乳品店鋪銷售排名TOP20」。
而冰博克為中國乳品行業(yè)講述的故事還沒結(jié)束。隨著消費(fèi)者對牛奶品鑒意識的逐漸覺醒，在線下零售上，提純?nèi)楫a(chǎn)品的豐富度早已不同過往。緊隨必如，多家乳企正在加碼提純?nèi)槠奉悺?020年，法國高端牛奶品牌優(yōu)諾在中國推出4.0和5.0牛奶。2022年初，伊利金典重磅推出超6系列，一舉將常溫奶也帶入蛋白質(zhì)6.0時(shí)代。今年2月，地方乳企光明推出優(yōu)倍5.0超鮮牛乳，進(jìn)一步增加高端產(chǎn)品線的厚度。
各路角色陸續(xù)亮相，一個(gè)關(guān)于中國乳制品行業(yè)高端升級的新故事，正拉開序幕。
