外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣,其背后是電商巨頭們對(duì)「即時(shí)零售」市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,本質(zhì)是提升用戶每天打開(kāi)網(wǎng)購(gòu)APP的頻率的一種手段。其實(shí),在保險(xiǎn)界類似的爭(zhēng)奪早已開(kāi)始。最初的保險(xiǎn)APP作為險(xiǎn)企的主要線上銷售渠道,多依賴投保、理賠等低頻需求,用戶打開(kāi)率低。如今,用戶每天在保險(xiǎn)APP上打卡簽到領(lǐng)取積分,運(yùn)動(dòng)后將步數(shù)同步到保險(xiǎn)APP上,用戶似乎多了一些每天打開(kāi)保險(xiǎn)APP的理由。

隨著保險(xiǎn)越來(lái)越融入現(xiàn)代人的生活,如何喚醒「沉睡」的用戶,各家險(xiǎn)企的解法也有所不同。平安金管家依托科技能力和綜合金融優(yōu)勢(shì),將健康生活與綜合理財(cái)作為高頻場(chǎng)景,用戶上傳步數(shù),看看基金收益成為每天打開(kāi)APP的原動(dòng)力,這一解法也得到了行業(yè)認(rèn)同。而中國(guó)人保APP則以「保險(xiǎn)+車生活」與「保險(xiǎn)+健康服務(wù)」為兩大核心驅(qū)動(dòng)力,通過(guò)場(chǎng)景生態(tài)融合與精細(xì)化運(yùn)營(yíng),構(gòu)建用戶活躍體系,是否也行之有效呢?

「保險(xiǎn)+車生活」:全周期用車生態(tài),讓打開(kāi)成為日常習(xí)慣

傳統(tǒng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)與用戶的連接僅停留在投保和理賠環(huán)節(jié),而中國(guó)人保APP似乎力圖跳出這一局限,以「高頻服務(wù)+低頻保障」的創(chuàng)新模式,覆蓋全周期用車需求生態(tài)體系。平臺(tái)不僅整合了加油、洗車等天然高頻場(chǎng)景,還納入了道路救援、保養(yǎng)、車置換等中低頻服務(wù),形成「一個(gè)APP解決所有用車問(wèn)題」的場(chǎng)景閉環(huán)。同時(shí),面對(duì)汽車行業(yè)能源轉(zhuǎn)型趨勢(shì),人保APP針對(duì)性推出充電地圖等新能源車服務(wù),讓場(chǎng)景覆蓋更具前瞻性。

此外,中國(guó)人保APP還試圖通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)將用車服務(wù)與用戶互動(dòng)深度綁定,相當(dāng)于給用戶活躍上了一重「雙保險(xiǎn)」。常態(tài)化的每日簽到福利、積分兌換、盲盒抽獎(jiǎng)等活動(dòng),讓用戶形成「打開(kāi)即獲益」的心理預(yù)期;「邀請(qǐng)有禮」活動(dòng)則以積分獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)老用戶拉新,實(shí)現(xiàn)了用戶裂變與活躍度提升的雙重目標(biāo);「車主頭條」板塊除推送用車知識(shí)外,還提供節(jié)假日出行建議、每日天氣路況預(yù)警、車主活動(dòng)等實(shí)用信息,進(jìn)一步提升了APP的使用價(jià)值。

北京車主李先生說(shuō)道,「上班前打開(kāi)APP簽到領(lǐng)積分,下班路上看一眼車主頭條了解路況,周末加油也能享受專屬優(yōu)惠,成為我每天打開(kāi)APP的理由」。對(duì)他而言,中國(guó)人保APP早已不是單純的保險(xiǎn)工具,而是他車生活不可或缺的一部分。

圖片來(lái)源:中國(guó)人保APP截圖

「保險(xiǎn)+健康服務(wù)」:全鏈路醫(yī)療支撐,以剛需綁定用戶依賴

作為人保健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的延伸探索,健康服務(wù)一直是人保整合資源的重要賽道。中國(guó)人保APP的創(chuàng)新之處在于聯(lián)動(dòng)醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、專家、護(hù)士等多方主體,構(gòu)建起「問(wèn)診-購(gòu)藥-理賠-健康管理」的完整服務(wù)閉環(huán),打破了行業(yè)內(nèi)健康服務(wù)與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)狀。

針對(duì)不同用戶的健康需求,人保APP在一定程度上實(shí)現(xiàn)了「即時(shí)應(yīng)急+長(zhǎng)期管理」的全覆蓋。7x24小時(shí)提供視頻、電話、文字三種問(wèn)診模式,適配日常小病痛、旅途中突發(fā)不適等多場(chǎng)景,同時(shí)打通問(wèn)診后折扣購(gòu)藥、用藥提醒等環(huán)節(jié),讓用戶「咨詢-購(gòu)藥-理賠」一站式解決。寶媽張女士選擇中國(guó)人保APP最初是為了給家人投保,如今卻因健康服務(wù)成為每日必用,「孩子小的時(shí)候經(jīng)常半夜發(fā)燒,不敢隨便用藥,就通過(guò)中國(guó)人保APP的視頻問(wèn)診咨詢醫(yī)生,醫(yī)生會(huì)指導(dǎo)用藥和護(hù)理,比跑醫(yī)院省心多了」。

對(duì)于長(zhǎng)期健康管理需求,平臺(tái)推出AI健康評(píng)估、動(dòng)態(tài)健康檔案管理服務(wù),支持用戶上傳體檢報(bào)告與就診記錄,生成個(gè)性化健康建議。此外,服務(wù)分層策略讓覆蓋人群變得更廣,體檢、齒科、中醫(yī)理療等服務(wù)主打健康普惠,高端健康管理也能滿足高端人群海外就醫(yī)等特殊需求,讓不同人群都能找到適合自己的服務(wù)而留下來(lái)。

「車生活+健康服務(wù)」雙輪驅(qū)動(dòng),讓保險(xiǎn)APP成為剛需工具

作為人保車險(xiǎn)和健康險(xiǎn)兩大核心業(yè)務(wù)的延伸,「車生活」和「健康服務(wù)」誰(shuí)更能讓用戶天天打開(kāi)APP?這可能是很多險(xiǎn)企都關(guān)心的問(wèn)題。筆者認(rèn)為,這兩大場(chǎng)景并非此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系,而是「雙輪驅(qū)動(dòng)」的互補(bǔ)生態(tài)。

車生活以「日常高頻剛需+運(yùn)營(yíng)閉環(huán)」搶占用戶碎片化時(shí)間。其核心優(yōu)勢(shì)是觸發(fā)場(chǎng)景密集,能快速轉(zhuǎn)化車險(xiǎn)用戶為APP日常使用者,成為用戶打開(kāi)APP的「基礎(chǔ)動(dòng)力」。健康服務(wù)以「即時(shí)應(yīng)急需求+長(zhǎng)期價(jià)值綁定」深化用戶依賴,其核心優(yōu)勢(shì)是需求不可替代性強(qiáng),能在用戶關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成強(qiáng)記憶點(diǎn),成為驅(qū)動(dòng)用戶打開(kāi)APP的「補(bǔ)充動(dòng)力」。

值得注意的是,人保沒(méi)有為了撬動(dòng)用戶活躍而盲目引入日常消費(fèi)品商城、高端生活服務(wù)等與保險(xiǎn)脫節(jié)的新板塊,只聚焦于自身用戶群體需要的保險(xiǎn)生活場(chǎng)景,通過(guò)此類與保險(xiǎn)強(qiáng)相關(guān)的服務(wù),或更能激發(fā)用戶的復(fù)購(gòu)意愿。未來(lái),隨著場(chǎng)景融合深化,期待人保APP的雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)模式為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更多參考和借鑒。