今年雙11已落幕，家電行業(yè)中海爾天貓交出了一份突破性的成績(jī)單：海爾品牌拿下平臺(tái)NO.1、官方旗艦店拿下大家電行業(yè)零售額NO.1、亦斬獲天貓大家電行業(yè)內(nèi)容種草店鋪排行榜NO.1，創(chuàng)下歷史最佳。這不僅是數(shù)字的勝利，更是海爾以“超級(jí)國(guó)補(bǔ)全覆蓋、新品爆品場(chǎng)景化、體育營(yíng)銷(xiāo)圈層化“三大路徑成功破局的直接證明。

超級(jí)國(guó)補(bǔ)：從價(jià)格補(bǔ)貼到價(jià)值創(chuàng)造，全渠道營(yíng)銷(xiāo)新范式

國(guó)家政策與平臺(tái)政策的共振，催生了家電消費(fèi)新動(dòng)能，但如何將短期紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)，成為所有品牌面臨的必答題。海爾給出的答案是：以天貓“超級(jí)國(guó)補(bǔ)日”為軸線(xiàn)，承接淘寶“國(guó)補(bǔ)小程序”的公域流量賦能，結(jié)合行業(yè)10個(gè)重點(diǎn)IP打造貫穿雙11的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

線(xiàn)下場(chǎng)景重構(gòu)消費(fèi)空間：長(zhǎng)沙、北京等地鐵站內(nèi)，海爾與利物浦、巴黎圣日耳曼聯(lián)合打造的創(chuàng)意海報(bào)，成為早晚高峰洶涌人流中的“視覺(jué)焦點(diǎn)”；在長(zhǎng)沙，承載冠軍單品的冠軍球隊(duì)大巴穿梭于各大熱門(mén)景點(diǎn)，成為移動(dòng)的風(fēng)景線(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者行走在被海爾品牌視覺(jué)包圍的地鐵通道，或是偶遇穿梭于城市中心的冠軍大巴時(shí)，品牌已然從家電賣(mài)場(chǎng)走進(jìn)了消費(fèi)者的生活空間。

線(xiàn)上直播重塑消費(fèi)時(shí)序：通過(guò)系列足球主題直播，海爾創(chuàng)造了“邊看球邊購(gòu)物”的沉浸式體驗(yàn)。從洗碗機(jī)到空調(diào)，從洗衣機(jī)到全品類(lèi)，當(dāng)產(chǎn)品融入場(chǎng)景，消費(fèi)便不再僅僅是交易，更是一種共鳴。

名人資源賦能品牌敘事：邀請(qǐng)名嘴韓喬生、劉建宏走進(jìn)直播間，以專(zhuān)業(yè)視角講解并體驗(yàn)冠軍產(chǎn)品的AI科技，讓產(chǎn)品從功能參數(shù)的“闡釋”升維至生活解決方案的“演繹”，實(shí)現(xiàn)傳播聲量與品牌價(jià)值的完美融合。

效果如何？榜單是最好的答案：自天貓雙11開(kāi)賣(mài)后，海爾系產(chǎn)品憑借過(guò)硬的品質(zhì)、用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)零售額全面領(lǐng)先，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜、油煙機(jī)等多個(gè)品類(lèi)登上各類(lèi)榜單第一。其中，海爾云溪洗烘4.0 Pro套裝拿下天貓洗衣機(jī)新品榜TOP1、海爾麥浪冰箱512制冰款穩(wěn)居冰箱行業(yè)中高端新品TOP1，海爾大嘴C61Pro油煙機(jī)則憑借集合頂側(cè)前三吸設(shè)計(jì)和28m3/min超大吸力，問(wèn)鼎百億補(bǔ)貼油煙機(jī)新品榜NO.1。

體育營(yíng)銷(xiāo)：從流量獲取到用戶(hù)關(guān)系深化，完成品牌情感占位

營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于用戶(hù)心智。為此，海爾還通過(guò)深度布局的體育營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)賦能運(yùn)動(dòng)人群滲透提升，完成從“廣撒網(wǎng)”流量獲取到“精準(zhǔn)化”關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵一躍。

主題營(yíng)銷(xiāo)：打通品牌與體育的精神通道。“冠軍豪門(mén)，最‘家’主場(chǎng)”不只是一句口號(hào)，而是品牌精神與體育精神的深度融合。海爾與兩支冠軍球隊(duì)的綁定，巧妙將球隊(duì)的“冠軍基因”與品牌的品質(zhì)基因相互印證，在消費(fèi)者心智中建立起“冠軍品牌，首選海爾”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

場(chǎng)景賦能：將銷(xiāo)售空間轉(zhuǎn)化為社交場(chǎng)域。在長(zhǎng)沙開(kāi)福萬(wàn)達(dá)落地的“球迷之家”，就超越了傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)地的局限，成為球迷的社交圣地和情感寄托。解說(shuō)名嘴劉建宏與海爾高管的空降、親簽福利的發(fā)放，更讓消費(fèi)者感受到超越商業(yè)溫度的“品牌溫度”。這正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最稀缺的情感價(jià)值。

雙11雖已收官，但海爾的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐值得持續(xù)回味：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，不再是單個(gè)觸點(diǎn)的較量，而是整個(gè)生態(tài)的博弈。能夠同時(shí)把握政策機(jī)遇、產(chǎn)品趨勢(shì)和用戶(hù)情感的品牌，才能真正穿越周期，持續(xù)領(lǐng)跑，贏得市場(chǎng)與口碑的雙重認(rèn)可。