摘要：一場(chǎng)關(guān)于"美"的未來(lái)場(chǎng)景，正一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來(lái)，清晰可感。

上海2025年11月15日 /美通社/ -- 步入2025年，全球消費(fèi)環(huán)境仍籠罩在不確定之下。當(dāng)不確定性成為宏觀背景，即便是剛需的美妝市場(chǎng)，也不得不直面"價(jià)值回歸"的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

中國(guó)市場(chǎng)亦不例外。這個(gè)引領(lǐng)全球美妝加速奔跑的增長(zhǎng)引擎，正在經(jīng)歷深層次的變化：增量時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，行業(yè)步入低速換擋的存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的差距被迅速拉開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)壓力逼近白熱化。

但越是風(fēng)高浪急，越能看到誰(shuí)真正擁有長(zhǎng)期能力。

歐萊雅集團(tuán)的三季報(bào)，展示出它穿越周期的韌性。尤其是在微幅增長(zhǎng)的中國(guó)大陸市場(chǎng)，歐萊雅依然實(shí)現(xiàn)了"中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)"， 以確定性回應(yīng)不確定，展現(xiàn)了清晰的引領(lǐng)地位。

而這場(chǎng)勝利的閱兵場(chǎng)，被選在了上海的"四葉草"。2025年11月，歐萊雅，這位連續(xù)八年的"全勤生"，再次以"三館聯(lián)動(dòng)"的龐大陣容高調(diào)赴約第八屆進(jìn)博會(huì)。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官(CEO)葉鴻慕在進(jìn)博會(huì)上直言，投資中國(guó)，就是投資未來(lái)。

這絕非一句簡(jiǎn)單的客套話。在葉鴻慕看來(lái)，這份底氣源自歐萊雅在華深耕28年的"長(zhǎng)期主義"，尤其是在其中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

真正的行業(yè)領(lǐng)跑，早已超越了單一爆品的范疇，而是關(guān)乎業(yè)績(jī)韌性、科技布局與議程設(shè)置這三塊基石的深度一體化。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入"價(jià)值回歸"的下半場(chǎng)，那個(gè)兼具全球視野和本土化深耕的歐萊雅，正迎來(lái)其"長(zhǎng)期主義"的戰(zhàn)略收獲期。

業(yè)績(jī)是戰(zhàn)略的"壓艙石"

在不確定的時(shí)代，業(yè)績(jī)是衡量一家企業(yè)戰(zhàn)略定力的唯一硬通貨。

歐萊雅三季度財(cái)報(bào)，猶如一塊堅(jiān)實(shí)的壓艙石，穩(wěn)住了全球美妝市場(chǎng)的軍心。財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅的同比增長(zhǎng)持續(xù)加速，前三季度達(dá)到了3.7%，整體銷(xiāo)售額達(dá)328億歐元。這一增速不僅跑贏了疲軟的大盤(pán)，更重要的是，其發(fā)動(dòng)機(jī)依然強(qiáng)勁——線上渠道實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)增速。這證明了歐萊雅在數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治力。

這場(chǎng)全球勝局中，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇信號(hào)尤為關(guān)鍵。正如葉鴻慕在財(cái)報(bào)分析中指出的："我們的兩大主要市場(chǎng)——美國(guó)和中國(guó)大陸持續(xù)復(fù)蘇。"

必須明確的背景是，中國(guó)美妝市場(chǎng)在2025年僅實(shí)現(xiàn)了微幅增長(zhǎng)。在這片"紅海"中，歐萊雅中國(guó)大陸市場(chǎng)卻實(shí)現(xiàn)了"中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)"，再次領(lǐng)跑市場(chǎng)。

支撐這場(chǎng)逆風(fēng)翻盤(pán)的"彈藥"究竟是什么？并非單一的爆品神話，而是一套精準(zhǔn)且高效的組合拳。

這場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎源自高檔化妝品部的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。財(cái)報(bào)明確指出，這反映出"高端市場(chǎng)的改善"。在消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，歐萊雅牢牢抓住了金字塔尖的核心用戶。

這一勢(shì)頭，被集團(tuán)的"美麗躍升計(jì)劃"(Beauty Stimulus Plan)進(jìn)一步放大。這不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，而是一場(chǎng)以"創(chuàng)新"為核心的產(chǎn)品線總動(dòng)員，憑借豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品組合，在第三季度顯著提升了新品占比。而諸如如蘭蔻菁純「逆齡」面霜和赫蓮娜全新黑繃帶面霜等"超級(jí)單品"，構(gòu)成了歐萊雅在高奢陣地寸土不讓的堅(jiān)固防線。

這種硬核的業(yè)績(jī)韌性，也讓歐萊雅在進(jìn)博會(huì)上的戰(zhàn)略定力顯得分量十足。連續(xù)八年"全勤"參展，絕非刷臉。歐萊雅早已將自己視作進(jìn)博會(huì)的"合伙人"。作為連任多屆的"雙料主席"(展盟主席與日化專(zhuān)委會(huì)會(huì)長(zhǎng))，其參與深度遠(yuǎn)超普通展商。在葉鴻慕看來(lái)，這是集團(tuán)的全球性戰(zhàn)略選擇。他首次親臨現(xiàn)場(chǎng)，感言中直指核心："世界上沒(méi)有其他盛會(huì)，像進(jìn)博會(huì)一樣讓我們?nèi)绱送度肫渲?、全力以赴?

這種投入的背后，是進(jìn)博會(huì)帶來(lái)的巨大"溢出效應(yīng)"。歐萊雅中國(guó)研發(fā)與創(chuàng)新中心的余曉深有感觸："進(jìn)博會(huì)就像一個(gè)新品引入的戰(zhàn)略支點(diǎn)"。它不僅讓展品變商品，更是一個(gè)與監(jiān)管部門(mén)、專(zhuān)家、市場(chǎng)集中溝通的獨(dú)特場(chǎng)域。修麗可定制護(hù)膚服務(wù)，正是通過(guò)在第二屆進(jìn)博會(huì)的展示，極大推動(dòng)了試點(diǎn)進(jìn)程，并最終獲得了全國(guó)首張"現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)"生產(chǎn)許可證。

當(dāng)一家企業(yè)將其最重磅的承諾與其最亮眼的業(yè)績(jī)穩(wěn)穩(wěn)地綁定在同一時(shí)刻，這份承諾便不再是"空頭支票"。而那張已經(jīng)提前預(yù)約的"第九屆進(jìn)博會(huì)入場(chǎng)券"，便是這份自信的最好宣告。

用科技與戰(zhàn)略定義未來(lái)

如果說(shuō)三季度財(cái)報(bào)是歐萊雅的"現(xiàn)在時(shí)"，那么其在科技與戰(zhàn)略上的布局，則是在定義"未來(lái)時(shí)"。

當(dāng)下的美妝行業(yè)，早已不是傳統(tǒng)生意。這是一場(chǎng)關(guān)于生物科技、人工智能的"全球美妝科技戰(zhàn)"，也是一場(chǎng)圍繞高端品牌的戰(zhàn)略并購(gòu)戰(zhàn)。在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的終局之戰(zhàn)中，歐萊雅正堅(jiān)定地兩條腿走路：一條腿邁向全球，通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)?fù)谏钭o(hù)城河；另一條腿扎根中國(guó)，以本土研發(fā)打造創(chuàng)新策源地。

在全球戰(zhàn)線上，歐萊雅的動(dòng)作堪稱(chēng)閃電戰(zhàn)。就在近期，歐萊雅宣布與開(kāi)云集團(tuán)(Kering)重磅結(jié)盟，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此舉不僅將收購(gòu)高端香氛品牌Creed(愷芮得)，更將古馳(Gucci)、葆蝶家(BottegaVeneta)等高定品牌的美妝香氛授權(quán)收入囊中。葉

鴻慕對(duì)此毫不掩飾其戰(zhàn)略意圖："此次合作將進(jìn)一步鞏固我們作為全球高端美妝領(lǐng)導(dǎo)者的地位。"在美妝行業(yè)的存量?jī)?nèi)卷中，歐萊雅通過(guò)資本合縱連橫，再次加高了護(hù)城河。

而在"本土研發(fā)上"，歐萊雅也在打響正持久戰(zhàn)。進(jìn)博會(huì)，恰恰成為了這場(chǎng)持久戰(zhàn)的最佳閱兵場(chǎng)。

在葉鴻慕的進(jìn)博感言中，他特別指出了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)："今年也是我們歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心成立20周年。"這20年，讓歐萊雅的中國(guó)戰(zhàn)略完成了從"在中國(guó)"到"與中國(guó)"再到"為中國(guó)"的蛻變。如今，更是進(jìn)化到了"全球芯、中國(guó)心、未來(lái)興"的新高度——中國(guó)不再是被動(dòng)接受全球創(chuàng)新的市場(chǎng)，而是主動(dòng)賦能全球的創(chuàng)新策源地。

本屆進(jìn)博會(huì)，就是歐萊雅"中國(guó)創(chuàng)芯"的成果匯報(bào)。它沒(méi)有流于形式的慶典，而是直接亮劍：歐萊雅帶來(lái)了多達(dá)26項(xiàng)的歷屆最強(qiáng)"首發(fā)"陣容。其中包括3個(gè)亞洲首發(fā)新品牌(如Dr.G蒂邇肌)和4款全球及中國(guó)首發(fā)的美妝科技。而此前已榮登《時(shí)代》雜志"2025年度最佳發(fā)明"榜單的三項(xiàng)創(chuàng)新成果(如Air Light Pro光能吹風(fēng)機(jī))，更是集中展示了其將基礎(chǔ)科研轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)爆品的可怕能力。

值得一提的事依托于歐萊雅肌膚整合長(zhǎng)壽科學(xué)所誕生的蘭蔻"芯級(jí)肌膚解碼儀"。它采用先進(jìn)的蛋白質(zhì)組學(xué)技術(shù)，能夠在5分鐘內(nèi)提供個(gè)性化的皮膚分析，幫助消費(fèi)者主動(dòng)管理皮膚健康，干預(yù)個(gè)人皮膚衰老。這款產(chǎn)品正是歐萊雅集團(tuán)前沿科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)數(shù)十年來(lái)的知識(shí)積累和創(chuàng)新的典范。

但歐萊雅的雄心不止于秀肌肉。它深知未來(lái)的科技戰(zhàn)絕非單打獨(dú)斗，而是要構(gòu)建一個(gè)龐大的"開(kāi)放式創(chuàng)新"生態(tài)。在進(jìn)博會(huì)的創(chuàng)新孵化專(zhuān)區(qū)，歐萊雅連續(xù)第三年帶來(lái)了"BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃"，匯聚了19家從700多家企業(yè)中脫穎而出、規(guī)模創(chuàng)歷屆之最的2025年度獲勝企業(yè)。這已成為歐萊雅鏈接全球智慧、孵化明日之星的核心橋梁。

這套開(kāi)放生態(tài)的打法，在本屆進(jìn)博會(huì)上演了密集的朋友圈擴(kuò)容。從攜手阿里云展開(kāi)AI合作，加速美妝科技轉(zhuǎn)型；到聯(lián)合華山醫(yī)院，成立"醫(yī)研共創(chuàng)皮膚科學(xué)實(shí)驗(yàn)室"，深入產(chǎn)醫(yī)研融合；再到發(fā)布行業(yè)首份《PDRN白皮書(shū)》，歐萊雅正將其20年的中國(guó)積淀，轉(zhuǎn)化為定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)。

歐萊雅的朋友圈內(nèi)，也包含了科技初創(chuàng)及中小企業(yè)，推動(dòng)他們一起擁抱美妝科技的變革力量。通過(guò)BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃，全球范圍內(nèi)活力四射的初創(chuàng)企業(yè)得以達(dá)成跨行業(yè)協(xié)作，探索更多美妝行業(yè)的顛覆性解決方案。

從全球并購(gòu)的雷霆一擊，到本土研發(fā)的精耕細(xì)作，歐萊雅的"兩條腿"正以前所未有的速度同時(shí)競(jìng)速。

從賣(mài)產(chǎn)品到傳播"美"

如果說(shuō)業(yè)績(jī)韌性和科技布局是歐萊雅的硬實(shí)力，那么其真正的"陽(yáng)謀"，在于利用強(qiáng)大的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從"輸出產(chǎn)品"到"輸出思想和標(biāo)準(zhǔn)"的升維。

當(dāng)一家企業(yè)的目標(biāo)不再局限于推動(dòng)銷(xiāo)量，而是試圖回答"美的意義何在"時(shí)，它便具備了重新塑造行業(yè)方向的能力。本屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅的整體呈現(xiàn)便清楚展示了這樣一種戰(zhàn)略取向——從提供商品，走向提供思想框架與行業(yè)準(zhǔn)則。

這場(chǎng)升維的開(kāi)場(chǎng)戲，是讓更多人知道"美的經(jīng)濟(jì)學(xué)"。

在傳統(tǒng)觀念中，"美"是感性的，是"風(fēng)花雪月"。但歐萊雅在本屆進(jìn)博會(huì)上，用一本開(kāi)創(chuàng)性的專(zhuān)著，賦予了"美"全新的"理性"價(jià)值。

歐萊雅在進(jìn)博會(huì)全球首發(fā)了首部美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)專(zhuān)著《美之道——解碼美的本質(zhì)》。這標(biāo)志著歐萊雅不再滿足于"賣(mài)產(chǎn)品"，它試圖成為"美的思想領(lǐng)袖"，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀視角，將"美"錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費(fèi)力。這本書(shū)并非"空談"。

它用扎實(shí)的數(shù)據(jù)證明了"美"的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。書(shū)中提到，根據(jù)法國(guó)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)咨詢公司Asterès測(cè)算，1個(gè)歐萊雅中國(guó)的崗位，能帶動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域增加20個(gè)崗位，這一數(shù)字是中國(guó)全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。借此，歐萊雅在中國(guó)直接或間接創(chuàng)造了超過(guò)33.4萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。當(dāng)"美"被量化為就業(yè)、創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，它就不再是"可有可無(wú)"的"消費(fèi)品"，而是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的"必需品"。

如果說(shuō)"美的經(jīng)濟(jì)學(xué)"是歐萊雅對(duì)"當(dāng)下"的價(jià)值重估，那么"新齡美"則是它對(duì)"未來(lái)"的戰(zhàn)略卡位。

我們正無(wú)可避免地邁入"長(zhǎng)壽時(shí)代"。"如何老去"已成為一個(gè)迫切的社會(huì)議題。歐萊雅敏銳地抓住了這一時(shí)代脈搏，開(kāi)創(chuàng)性地提出了"新齡美"(The Beauty of Longevity)理念。

這不僅是理念。在本屆進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)老齡研究院、上海市消?；饡?huì)等各界伙伴，共同發(fā)起了"新齡美中國(guó)行動(dòng)"，并發(fā)布了行業(yè)首份《新齡美》研究報(bào)告。

這一行動(dòng)的聰明之處在于，它徹底跳出了"抗老"(Anti-aging)的傳統(tǒng)框架，轉(zhuǎn)向"與時(shí)間共處"的積極視角，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還將格局?jǐn)U大至文化認(rèn)知、社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，多維并行，倡導(dǎo)探索"全生命周期的美"。歐萊雅通過(guò)這一議程設(shè)置，成功地將一個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一個(gè)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。

而無(wú)論是定義當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是卡位未來(lái)的社會(huì)議題，都需要一個(gè)"長(zhǎng)期主義"的基石——ESG。在"價(jià)值回歸"的下半場(chǎng)，ESG(環(huán)境、社會(huì)及治理)早已不是企業(yè)的"裝飾品"，而是決定其能否"活下去、活得久"的"戰(zhàn)略護(hù)城河"。歐萊雅在這方面的布局近乎"偏執(zhí)"。其ESG表現(xiàn)在全球范圍內(nèi)堪稱(chēng)"學(xué)霸"：不僅連續(xù)14年獲得ISSESG企業(yè)評(píng)級(jí)最高"Prime"評(píng)級(jí)，更榮登《財(cái)富》雜志年度"改變世界(Change the World)"榜單。

歐萊雅的過(guò)人之處，在于它能將宏大的全球ESG承諾，轉(zhuǎn)化為極具創(chuàng)意的"在地化實(shí)踐"。

本屆進(jìn)博會(huì)的法國(guó)館，成為了最佳案例。歐萊雅攜旗下品牌巴黎歐萊雅，以"中國(guó)靈感，法國(guó)匠心"為主題，特別推出了"紫熨斗"眼霜的「熊貓限量款」。

這次合作的"靈魂"在于其Slogan："呼吁將人類(lèi)不需要的黑眼圈，還給熊貓。"歐萊雅甚至邀請(qǐng)了大熊貓"和花"成為"巴黎歐萊雅明眸大使"，在展臺(tái)打造了沉浸式"和花樂(lè)園"。它巧妙地將"法國(guó)匠心"與"中國(guó)靈感"相結(jié)合，將"產(chǎn)品科技"與"熊貓保育理念"相融合，最終將其ESG承諾以一種極易共情的方式傳遞給中國(guó)消費(fèi)者。

連續(xù)八年如約赴會(huì)，歐萊雅在進(jìn)博會(huì)的存在感不僅來(lái)自"堅(jiān)持"，更來(lái)自其作為全球美妝行業(yè)引領(lǐng)者所展現(xiàn)的全方位實(shí)力。它在業(yè)績(jī)上穿越周期，在戰(zhàn)略上"兩條腿"競(jìng)速，更在議程上通過(guò)定義"美的經(jīng)濟(jì)學(xué)"、"新齡美"和ESG，牢牢掌握了"美"的最終話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入"價(jià)值回歸"的下半場(chǎng)，那些只懂流量攻防和價(jià)格內(nèi)卷的玩家注定出局。而歐萊雅用一場(chǎng)28年的"長(zhǎng)期主義"布局，證明了真正的"全能引領(lǐng)力"絕非一朝一夕之功。

正如歐萊雅的集團(tuán)使命所言："創(chuàng)造美，讓世界為之所動(dòng)"。在2025年的上海，這句話不再只是品牌宣言，更像是一幅真實(shí)發(fā)生的圖景：一場(chǎng)關(guān)于"美"的未來(lái)場(chǎng)景，正被它一點(diǎn)點(diǎn)描繪出來(lái)，清晰可感。

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